Эксперт — о китайском турпотоке, перезагрузке туризма на Южном Урале и маркетинге региона
В Челябинской области перезагружают туристическую отрасль. Не так давно это направление передали из министерства культуры в ведение министерства экономического развития. О том, что должно стать драйвером для развития туризма в Челябинской области и почему екатеринбуржцы и уфимцы для нас ценнее, чем китайцы и европейцы, рассказал эксперт в области туризма, генеральный директор компании «ВИТА Трэвел» Алексей Ципордей.
— Если говорить о продвижении региона, и Челябинска в частности, то как главное «событие» этого года — разделение саммитов ШОС и БРИКС на Челябинск и Санкт-Петербург — скажется на репутации области?
— Начну издалека. Дело в том, что когда мы говорим о продвижении региона (это принято называть маркетингом территорий), мы всегда должны помнить, что работа идет с двумя аудиториями — внешней и внутренней. Для этих аудиторий приоритетные аспекты, на которые они обращают внимание, хоть и не сильно, но все же различаются. Если мы говорим о потере репутации перед внешней аудиторией, которая в основе своей делится на бизнес и жителей из других регионов или стран, то мы должны понимать, что они просто не обращают на подобное внимания. Представьте бизнесмена, который планировал посетить данный саммит, и затем он узнает, что саммит будет проходить не в одном городе, а в двух. Просто поставьте себя на место этого человека, представьте, что вы узнали, что саммит будет проводиться, например, не в Кельне, а в Кельне и Ганновере. Все, что вас будет заботить, это в каком городе проходят нужные вам мероприятия, а не почему саммиты разнесли на два города.
Поэтому я уверен, что внешних репутационных потерь регион не понес.
Потери будут, если иностранцы и организаторы приедут и будут чем-то разочарованы во время пребывания в нашем городе.
— Пользователи местных соцсетей с вами не согласятся.
— То, что горожане это восприняли крайне негативно, это совершенно естественно. Никто не любит, когда отнимают то, что было твоим. Тем более что перенесли самую статусную часть — встречу глав государств. Это просто ощущение некого проигрыша, ощущение, что тебя подвели, так как житель это связал с неготовностью города к саммитам. Но если посмотреть опыт продвижения других регионов и стран, то отношение жителей к своему городу или региону очень своеобразно и, на мой взгляд, в хорошем смысле капризно.
— Что вы имеете в виду?
— Отношение людей к своему городу примерно следующее. Если что-то хорошо, то город и жители молодцы, включая прошлые поколения, а политикам, бизнесменам, общественным деятелям — просто спасибо, что поучаствовали. А если что-то плохо, то в этом виноваты политики, кто-нибудь из администрации, например, в общем, конкретные люди. Мы не о том, что на самом деле это, чаще всего, правда, а о том, что это нужно помнить и быть очень аккуратным с этим. Например, ситуация с клипом Тимати про Москву, который был удален позднее. На мой взгляд, именно намек «город — это заслуги политиков» многократно усилил раздражение москвичей, а уж как это было сформулировано и через что вылилось и, возможно, подогрето политиками, уже зависело от ситуации.
На самом деле на так называемую внутреннюю аудиторию нет смысла рекламировать свой город напрямую, так как это бесполезно — люди в нем живут, люди все сами увидят. Любое несоответствие в глазах жителя с тем, что ему попытаются доказать, будет вызывать раздражение на ровном месте.
Маркетинг территорий в принципе не терпит слащавости, а выдача заслуг за город конкретному политику, общественнику или бизнесмену — просто взрывоопасна.
— Есть ли смысл тогда «продвигать» регион своим же жителям, если они все равно сами все видят?
— Если рассматривать повышение имиджа региона в глазах его жителей, то самое простое и понятное из возможного — это упирать на гордость за свой город или регион и за его жителей. Успешный спортсмен, ребенок, победивший в международном конкурсе, университет или лаборатория, разработавшая что-то прорывное для мира, бизнес, ставший поставщиком для мирового бренда, и тому подобное. На самом деле такие новости «прилетают» достаточно часто, и задача тех, кто работает именно над имиджем региона, — вылавливать, аккумулировать и работать с этим, отчищая от политики. Но главное, не делать ошибок, которые хочется сделать для бюрократических отчетов — использование старых «побед». Да, их много можно собрать, но использовать их без достижений настоящего очень вредно. Но надо понимать, что продвижение без реальных изменений в лучшую сторону — проигрышная стратегия. Пиар региона не заменяет работу по улучшению жизни жителей, а лишь делает ее более видимой и может повлиять на уменьшение оттока экономически активного населения. Только с внешней аудиторией разумен более маркетинговый подход, где пиар уже может принести реальные деньги в регион.
— Вы про продвижение нашего туристского потенциала?
— Не только туризм. Привлечение инвестиций, студентов, высококвалифицированных специалистов. Но это разные аудитории, при принятии решения одним важно одно, другим другое. Для усиления эффективности и экономии затрат их не стоит мешать в одну кучу.
— Вы как-то писали, что «инвестор не идиот, а турист не товар». Почему они должны купиться на маркетинг или на какие-то рекламные уловки и вложить деньги в строительство гостиницы или приехать сюда отдохнуть? Нет ли тут противоречий?
— Я до сих пор так думаю. Инвестор не идиот: я имел в виду, что главное для инвестора в туризме — это поток туристов, а не наличие свободного места на озере или красивый пейзаж. Не озеро деньги привозит, а клиенты. Если будет поток, платежеспособный спрос, то инвестор обязательно найдет место на берегу озера, в городе, в горах, уже не особо важно.
Что касается второй части, где «турист не товар», — турист должен захотеть приехать к нам сам. В отличие от инвестора мы замучаемся его привлекать какими-то прагматическими вещами: дешевле, ближе, «по пути», сосен много вокруг. Любой, кто работал в турбизнесе, знает, что больше 90% клиентов к менеджеру приходят уже с выбранным направлением, куда поехать.
Например, кто-то говорит — «хочу в Питер», «хочу в Казань», «подберите санаторий в таком-то регионе». Решение о выборе рассматриваемых направлений у потребителя формируется задолго до разговора с сотрудником турфирмы или захода на систему бронирования отелей. На этом этапе на клиентов можно повлиять, только формируя бренд. В этом конкретном случае — туристический бренд региона, города или курорта. Это делается всеми доступными способами: и прямой рекламой наших курортов, достопримечательностей, и новостями (что-нибудь в регионе уникальное открылось, нашлось), и просто прямой рекламой туристического бренда региона.
— Ваша компания летом заняла второе место в международном конкурсе как раз в номинации, связанной с брендингом. Вы уже высказывали мнение, что бренд «Южный Урал. Здесь сбываются мечты» не подходит для туризма. Насколько сложно создать успешный бренд для региона?
— Гораздо сложнее, чем для бизнеса. В продвижении региона успешность бренда существенно зависит от принятия его местными жителями. Не отторгается ли он ими по какой-либо причине. Возьмем, например, туристический бренд России, который недавно «отправили» на доработку. С маркетинговой точки зрения он неплох, современный, запоминается, легко узнается, несложен при мелком изображении, но все-таки население, скажем так, не высказало единодушного одобрения. На мой взгляд, именно потому, что жители России не ассоциируют Россию с этим образом, который доносит логотип. А бренд — это именно образ, восприятие. Задайте туристам три разных направления: допустим, Москва, Санкт-Петербург, Карелия, и даже у тех, кто не был ни в одном из этих мест, будут всплывать разные картинки в голове, будут отличаться ожидания от отдыха там. А от ожидания клиента зависит и его выбор направления.
— Зачем региональному турбизнесу требуется продвижение бренда региона?
— Давайте попробуем представить ситуацию: в один и тот же день я буду ходить по Красной площади и кричать, что собираю «экскурсию на горы», а вы будете одновременно зазывать народ на «экскурсию на Воробьевы горы». Уверен, вы проведете экскурсию, а мой автобус простоит весь день.
Это как продавать туры не на Байкал, а «на большое озеро» или «озеро в Сибири».
И тут дело не в названии, а в образе, который всплывет из-за названия,
следовательно, и в ожиданиях, основанных на увиденном, услышанном
в рекламе, от знакомых, в новостях, фильмах.
Приведу пример, у нас еще в 11 регионах есть офисы — какие-то наши, какие-то открыты по нашей франшизе. Клиенты в других городах, заходя на любую страницу в разделе «туры по России», в меню наряду с Питером, Карелией, Казанью и другими видели и раздел «Южный Урал». Могу сказать, что никто не нажимал на данный раздел, пока мы не добавили «Южный Урал, Аркаим». После этого начались не рекламные переходы в данный раздел, просто потому, что про Аркаим кто-то где-то слышал, кто-то знал и проявлялся минимальный спонтанный интерес. То, что бизнес называет «верхней частью» воронки продаж, — большая проблема для нас, потому что между нулем заинтересованных и хоть каким-то количеством заинтересованных огромная разница.
У нас есть Увильды, Тургояк и другие небольшие бренды, которые на Урале что-то значат, но они сами по себе не вытянут свое продвижение.
Да и санаторий зарабатывает, только когда турист едет к нему, а не находится на том же озере рядом. Бизнес не может полностью взять на себя продвижение даже отдельного курорта, и тем более региона. Ладно, мы можем в своих офисах немного поддержать родной регион, но мы же понимаем, что к тысячам турагентов и десяткам туроператоров из других регионов приходить надо с тем, что клиент будет спрашивать, иначе продвижение в среде турбизнеса не принесет нужные плоды. Я уверен, что для развития туризма всего региона необходимо «прокачивать» наш туристический бренд. Хоть я и говорил об этом достаточно давно, но считаю, что этим заниматься никогда не поздно. Также я бы прислушался и к мнению главы Ростуризма Зарины Догузовой о том, что перекос с недостаточным вниманием к продвижению, именно к маркетинговой составляющей, не позволяет раскрыть весь туристический потенциал территории. Я не знаю, сколько у нас сейчас тратится на продвижение туризма в регионе, но успешные страны и курорты тратят примерно 30% из всех затрат на развитие туризма именно на продвижение.
— Но, чтобы «прокачать» бренд, особенно среди иностранцев, какие бюджеты нужны?
— Во-первых, надо о цифрах не абстрактных говорить, а сравнивать с тем, какой мультипликативный эффект они могут принести, увеличивая занятость в отдельных районах, налоги, с тем, какие убытки и проблемы мы будем иметь, если таких вложений не будет. Во-вторых, не нужно сравнивать необходимый на данный момент нам поток с потоком, который обрабатывает Санкт-Петербург или Краснодарский край. В-третьих, к продвижению надо относиться очень бережно и, я бы сказал, точечно и скоординированно с туррынком: уж если мы начинаем рекламировать наш регион в Свердловской области, то собрать десяток наших местных туроператоров и десяток екатеринбургских не составит труда, инфо-тур организовать, уверен, и гостиницы в этом с удовольствием поучаствуют. Если турбизнес увидит, что идет постоянное продвижение Южного Урала, то и интерес от турагентов будет иным. Сосредоточиться пока нужно на ближайших к нам регионах и регионах с прямым авиасообщением или удобными железнодорожными рейсами, так как массовому туристу из дальних регионов мы пока не особо привлекательны, а иностранцев я, честно говоря, приоритетом пока не считаю.
— Почему? Они более платежеспособны.
— Да, конечно. Но географическое положение и полное отсутствие в голове иностранного туриста понятия, что такое Южный Урал, не позволяют нам привлечь массового иностранного туриста без какого-либо субсидирования. Субсидирование позволяет замылить глаза и не видеть реалий рынка, но это очень дорогое удовольствие. Если мы не можем сделать так, чтобы клиент захотел к нам, то нет смысла платить за его приезд. А если мы решились на оплату его проезда, то сервис, маршрут, досуг и достопримечательности, отсутствие языкового барьера должны быть максимально комфортными. Мы пока не готовы к массовому иностранному туристу, а массовый иностранный турист не готов ехать к нам.
На мой взгляд, у нас хорошо получается проводить международные мероприятия, вот на этом сделать упор с иностранными туристами, но это так называемые «событийные» туристы, еженедельный поток они нам в ближайшем будущем не дадут.
Наша компания обслуживает иностранных туристов по всей России, и могу сказать, что если иностранец едет в Россию не по делам, то он в восьми из десяти случаев у нас спрашивает только про три места: Москву, Санкт-Петербург и Байкал.
— А как же еженедельный поток китайских туристов?
— Китайский турпоток — это вообще отдельная тема. Очень привлекательна снаружи, но рискованная внутри. Можно их принимать пачками, а в бюджете не осядет ни копейки. Еще в 2017 году Санкт-Петербург очень сильно начал страдать от китайских туристов. В Москве, говорят, с их «схемами» вроде не такая плачевная ситуация, но в этом году уже турбизнес Байкала начал пожинать плоды большого турпотока китайцев. Дело в том, что из-за огромной внутренней конкуренции китайские туроператоры у себя продают туры ниже себестоимости, а в прибыль выходят только уже в России.
Схема примерно такая. На курорте или в городе, куда есть большой поток, создаются местные туроператоры, принимающие в России, гостиницы, кафе, транспортные компании, сувенирные магазины, которые принадлежат только китайцам. Чужих они в свою схему не пускают. Вся эта схема окупается при двух условиях: своим туристам они продают с огромными наценками все, что связано с шопингом в России в «своих» магазинах, и все расчеты с российскими компаниями, принадлежащими китайцам, гидами китайскими, происходят только наличными. Эти компании вообще не работают с российскими клиентами или покупателями, и для налоговой никаких оборотов нет. Нет клиента, который захочет оплатить картой или предъявит претензию за поддельный сувенир.
Да, китайский рынок привлекателен, да, на него стоит смотреть и думать о нем, но нужно понимать, что риски того, что мы потратим много сил, много денег на налаживание потока и много времени и потом можем ничего не получить, достаточно велики.
— Европейцев нам, наверно, еще сложнее привлечь, где тогда иностранных туристов брать?
— Я бы вообще массового иностранного туриста не ставил в приоритет в нашем регионе. Да, мы должны продолжать «прокачивать» Челябинск в сфере международных мероприятий и в приеме иностранцев на эти мероприятия, но приоритет на круглогодичный поток туристов я бы сосредоточил на соседних регионах. Пока мы не научимся быть привлекательными для соседних регионов или регионов, с которыми у нас на сезон хотя бы ставится прямое авиасообщение или удобные рейсы РЖД, рано нам ставить в приоритет иностранных туристов. Сначала надо загрузить все наши санатории, гостиницы на озерах и курортах. Если отойти от темы продвижения, то проблем в сфере достаточно много, которые нужно также решать параллельно.